以案說法 | 反轉來了！企業訴請認定“搜索關鍵詞類”商標侵權，法院竟站在“蹭流量方”一邊？

案例

納暮2025-09-28

#本文僅代表作者觀點，不代表IPRdaily立場#

“一起‘搜索關鍵詞類’商標侵權案。”

隨著數字營銷成為企業獲客的重要手段，搜索引擎的“智能匹配”“廣泛匹配”等功能成為各商家投放廣告的新一輪陣地。

然而，數字營銷高效便捷特征的同時，也成為商標侵權行為滋生的溫床。“搜索關鍵詞類”商標侵權行為便是其中一種常見的侵權方式。

近日，武漢東湖新技術開發區人民法院審結了一起“搜索關鍵詞類”商標侵權案件，法院認定被訴行為不構成商標侵權，依法駁回原告全部訴訟請求。宣判后，雙方均未提出上訴，判決已發生法律效力。

01 基本案情

4.1

某電力公司為a商標的權利人，發現在某搜索引擎搜索標題“a變壓器廠家”時，搜索結果出現了標題為“a變壓器廠家—專業生產廠家”的推廣鏈接，該鏈接為某智能電氣公司的推廣鏈接。

某電力公司認為此舉構成商標侵權，遂將廣告主智能電氣公司及該搜索引擎平臺告上法庭。

某智能電氣公司及某搜索引擎公司認為，原告以互聯網高頻次檢索“低知名度商標+行業通用詞”的方式，誘導搜索結果出現“大模型幻覺”，并以此作為“侵權”結果訴至法院。該種將保護知識產權異化為以營利為目的的商業維權，實際上已經違背了訴訟定分止爭的本意，導致相關企業遭受無妄之訴，進而影響其正常經營秩序，認為無需賠償。

02裁判理由

4.2

法院經審理認為：

一、從主觀故意方面，在廣泛智能匹配的推廣機制下，輸入案涉商標標識有關的關鍵詞并不必然導致被訴結果的發生。被訴行為的發生是由推廣算法機制與用戶的反復搜索行為共同交互產生的結果。本案中，智能電氣公司并未主動設置“a商標”作為關鍵詞，而是將“升壓變壓器”這一行業通用詞匯作為關鍵詞，并選擇“智能匹配”方式進行推廣，電力公司在取證時經過反復搜索，獲得被訴鏈接結果，進而進行取證，因此被訴結果的發生乃共同行為而致。

二、從商標法侵權構成來看，是引起消費者的混淆，進而引發商標權人利益受損。侵權結果的發生或者利益的損害應當是客觀存在的。本案中，從案涉關鍵詞觸發的結果數據來看，僅有一次觸發記錄，且來源于原告自身的取證，不足以證明商標權權利人因被訴行為發生利益受損。

三、從相關公眾的注意力來看，在競價廣告排名較為常見的情形下，普通消費者或購買方在進行信息檢索時具有一定的分辨能力。尤其在購買決策相對謹慎的B端產品或高價商品時，對于混淆的判別能力和注意力水平應當較高。本案中案涉鏈接的描述中，在鏈接下方標識“廣告保障”字樣，點擊該鏈接進入被告網站中，沒有出現案涉“a商標”字樣，因此亦不足以引發相關公眾的混淆。

03典型意義

4.3

認定“搜索關鍵詞類”商標侵權行為需考量“行為人是否具有侵權的主觀故意”“跳轉鏈接機制是人為還是智能匹配造成”“跳轉結果是否必然發生”“案涉商標是否具有較高的知名度和顯著性”“是否確會造成消費者混淆”等多重因素，并非消費者在搜索引擎上搜索某一商標，點進鏈接后卻跳轉至另一商家廣告頁面即可認定侵權。

數字經濟時代，“算法黑箱”使得平臺算法自動推廣的內部邏輯難以明晰。此種背景下，為避免因技術的不可控性，導致企業陷入知識產權合規風險，在認定互聯網廣告相關的商標侵權行為時，更應注意穿透技術面紗，聚焦行為人的“主觀意圖”與“控制能力”，為數字營銷行為劃出一片應有的“安全區”。

關聯索引

《中華人民共和國商標法》

第48條 本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為。

第57條 有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權：

（一）未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；

（二）未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的；

（三）銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；

（四）偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；

（五）未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；

（六）故意為侵犯他人商標專用權行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權行為的；

（七）給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。

第63條 侵犯商標專用權的賠償數額，按照權利人因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以確定的，可以按照侵權人因侵權所獲得的利益確定；權利人的損失或者侵權人獲得的利益難以確定的，參照該商標許可使用費的倍數合理確定。對惡意侵犯商標專用權，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。賠償數額應當包括權利人為制止侵權行為所支付的合理開支。

人民法院為確定賠償數額，在權利人已經盡力舉證，而與侵權行為相關的賬簿、資料主要由侵權人掌握的情況下，可以責令侵權人提供與侵權行為相關的賬簿、資料；侵權人不提供或者提供虛假的賬簿、資料的，人民法院可以參考權利人的主張和提供的證據判定賠償數額。

權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予五百萬元以下的賠償。

人民法院審理商標糾紛案件，應權利人請求，對屬于假冒注冊商標的商品，除特殊情況外，責令銷毀；對主要用于制造假冒注冊商標的商品的材料、工具，責令銷毀，且不予補償；或者在特殊情況下，責令禁止前述材料、工具進入商業渠道，且不予補償。